ANÁLISE DO LIVRO: A Origem das Marcas, Al Ries

A irrelavância do Mercado

Segundo o livro, a dimensão do mercado pode ser irrelevante. As marcas, produtos derivam uma das outras podendo criar novos mercados. Já existiam relógios antes de existir a Rolex, Mas não existiam relógios de luxo. Qual era a dimensão do mercado para relógios de luxo? Nenhuma. O mesmo se passou na ponta oposta com a Swatch.

As marcas e mercados vão divergindo uns dos outros como uma árvore e os seu galhos.

Mudança gradual/evolução vs. divergência

Um bom exemplo desta questão é que se um barco fosse ao fundo haveriam dois tipos de marinheiros, os que ficariam agarrados aos destroços e os que tentariam nadar até à margem. Não existe um meio. Não existe uma evolução gradual. Segundo Darwin, é nas divergências que reside a evolução da melhor espécie. O Meio provavelmente não melhoraria ao longo do tempo. Os restantes sim. Seriam os melhores a agarrarem-se aos destroços ou os melhores a nadarem até a margem. O meio simplesmente acabaria pode morrer afogado.

Convergência Vs. Divergência

Os ramos das árvores divergem uns dos outros. A convergência de produtos, muitas vezes pela conveniência, não é necessariamente uma boa maneira de evolução. Não é regra mas é algo que podemos ter em atenção. O mais natural é os produtos evoluírem e divergirem do seu ramo original.

Numa industria como informática divergirem vários produtos . Do computador que vinha todo junto, passar em vir por peças e criarem-se empresas com base nessas peças: ratos, pen drives, impressoras, etc.

É mais fácil lançar uma marca de topo do que uma orientada para segmentos baixos. A marca de topo atrai por si só a apetência dos meios de comunicação. A rolls royce é uma marca bastante conhecida apesar de gastar muito pouco na sua comunicação e de vender poucos carros. Por outro lado, muitas vezes factura-se mais com marcas de gama baixa, como o exemplo da wal-mart. O leite com chocolate vs. Leite desnatado. O lei com chocolate é um produto convergente que apresenta três características : 1, capta atenção do consumidor especialmente se estiver uma idade inferior a seis anos 2, representa uma pequena parte do mercado do leite 3, a sua principal vantagem é conveniência (não é necessário juntar chocolate ao leite) Qual vende mais? O leite desnatado vende mais que o leite achocolatado com. Uma proporção de 10 para 1. A convergência, contudo, combina o factor Uau! Com a conveniência e fracas vendas. Mas a convergência nunca irá morrer. A adição (convergência) é o lado de glamour do marketing mas a subtracção (divergência) é o lado lucrativo.

O Primeiro a Entrar na Mente

Não há nenhuma vantagem em ser-se o primeiro a movimentar-se no mercado se não se puder usar essa oportunidade para se tornar também “o primeiro a entrar na mente”.

O livro menciona particularmente as estratégias de hollywood, onde tentam criar um buzz muito grande no primeiro fim de semana de estreia. Pois se o filme não consegue chegar ao top de bilheteira logo de início, este nunca vai conseguir. A estratégia é principalmente adicionar o filme na mente de tantas pessoas que se comece a criar um loop onde as outras pessoas queiram ver o filme para entrar também na conversa (seja o filme bom ou mau).

Destronar um Lider

Em exemplos onde as marcas número dois, destronaram o lider, na mesma categoria, podemos observar um padrão.

1. O Lider não não estava intrínseco na mente das pessoas

Estabeleecer uma separação mental entre o lider e a marca número dois

2. A marca número 2 usou uma estratégia “fazer melhor”.

BMW v.s Mercedes: Se a Mercedes se posicionou como uma marca que faz carros grandes e confortáveis a BMW posicionou-se como a marca que faz “a derradeira máquina de conduzir” (slogan).

Claridade. 

O que é uma empresa de serviços financeiros? O que é uma farmácia? 

Uma família tem em média 12 a 15 produtos financeiros: cartões de crédito, contas à ordem, prestações mensais, seguro de vida, etc…
Estes são todos produtos financeiros servidos muitas vezes por empresas diferentes.

É mais fácil ser especifico ao geral do que o contrário. As pessoas sabem que uma farmácia vende muito mais produtos para além dos fármacos (produtos de higiene, doces, bebidas sem álcool, etc.) Deverá uma farmácia descrever-se a si própria como uma loja de serviços pessoais? Claro que não!

É o velho enigma da realidade/percepção, A vida é real mas o que conta nos negócios, bem como na vida, não é a realidade, mas a percepção da realidade. Só porque a General Motors tem uma cantina na empresa para alguns dos seus empregados, isso não quer dizes que a GM seja uma empresa de transportes e restauração.

Vamos ser claros no que somos e fazemos. A percepção do que fazemos é o que nos vai deixar na cabeça das pessoas. Se têm um problema procuram a solução. Se teno um problema de publicidade e o quero resolver, vou mais rapidamente a uma agência de comunicação e meios ou a uma agência de publicidade? As proprias agências que deverão ser especialistas em comunicação muitas vezes não sabem comunicar.

A importância das Categorias

Engracado como o livro foca , na criação de uma nova marca a importância das novas categorias. Imagine-se um produto novo no mercado. É necessário criar com esse novo produto: uma marca/nome (não criar os dois para não ser confuso) e uma categoria.

O exemplo muito prático que foca a importância de uma categoria é:

“hoje está a aptecer-me uma cerveja…” Ora lá está. Na cabeça dos consumidores, vem primeiro a categoria e não a marca. Só de pois do desejo do quee se quer beber é que vem:
“talvez beba uma super bock.”

Se com a criação de um novo produto onde a categoria não é especifica ou reconhecível o consumidor terá mais dificuldade de chegar ao produto.

Conclusão:

Manter os clientes satisfeitos não é suficiente

manter os clientes satisfeitos é apenas metada da histtória. Todas as marcas devem evoluir através de mudança e aperfeiçoamento constante

Mas mesmo a evolução não é suficiente.

Primeiro a divergência e depois a evolução. Num futuro próximo será que uma marca concorrente irá ultrapassar a Dell, a Red Bull ou a Starbucks? A divergência criou estas marcas e a evolução mantêm-as no topo.

As marcas vivem e morrem. Não morrem porque não mantiveram os clientes satisfeitos mas porque as suas categorias morrem.

Os consumidores compram categorias e não marcas.