User Intent: Como criar um artigo otimizado com base na intenção de busca

Se está à procura de uma estratégia de SEO (Search Engine Optimization) para criar um artigo otimizado para motores de busca, o ponto de partida da sua estratégia não poderá deixar de ser o User Intent ou, em português, a intenção de busca do utilizador.

Neste artigo vamos explicar-lhe por que motivo o User Intent é tão importante e qual a melhor forma de otimizar o seu conteúdo com base nesse fator.

User Intent (Intenção de Busca)

Qual é então a melhor forma de identificar quais são as dúvidas reais dos utilizadores?

1.º Passo: Compreender os diferentes tipos de intenção de busca e perceber em qual deles se enquadra

2.º Passo: Definir objetivos adequados à intenção de busca do utilizador

3.º Otimizar o artigo da melhor forma consoante a categoria de intenção de busca

Mas nem sempre é assim tão fácil…e porquê?

Entrevista

Concluindo

User Intent (Intenção de Busca)

Quando uma pessoa entra no Google e escreve uma determinada pesquisa, o que é que essa pessoa pretende verdadeiramente encontrar? Qual é a sua intenção?

A procura da resposta a esta pergunta por parte da Google representa aquilo a que chamamos User Intent ou intenção de busca (ou mesmo search intent ou keyword intent):  É a capacidade adquirida pelo motor de busca – nomeadamente através dos algoritmos Hummingbird e RankBrain – de interpretar  a verdadeira intenção do utilizador, o seu objetivo final, em vez de apenas considerar as palavras-chave por si utilizadas literalmente.

É a capacidade de ler nas entrelinhas e de compreender o que está implícito.

Por que motivo considerar as palavras-chave utilizadas na pesquisa não é suficiente?

Antes de 2019, muito do conteúdo na internet era otimizado seguindo as diretrizes tradicionais de volume busca de keywords do Google, ou seja, a quantidade de vezes que uma determinada palavra era pesquisada. Esse método tinha alguma eficácia, mas também um efeito colateral: uma produção massiva de palavras-chave, nem sempre capazes de gerar resultados relevantes ao utilizador. Isso também favorecia os spammers que criavam nuvens de keywords (keywords clouds) para “enganar” o motor de busca. De novo, o utilizador ficava em segundo plano.

A maioria dos analistas de SEO passou certamente pela experiência de passar meses a trabalhar uma determinada palavra-chave até atingir o primeiro lugar dos resultados de buscas (SERP) e receber o tráfego que ela gera, para depois vir a constatar que apesar de ter atingido o objetivo do primeiro lugar, não obteve o resultado esperado para aquela palavra-chave em termos de conversão (vendas, contatos, downloads, inscrições, etc.).

Porquê? A explicação é simples: porque as dúvidas dos utilizadores não estavam a ser respondidas, dado que os resultados exibidos não eram relevantes.

Assim, por exemplo, dantes, uma otimização para a busca de “ginásio”, baseada apenas em volume de palavras-chave, incluiria palavras como “ginásio”, “treino para ginásio”, “ginásio lisboa”, o que geraria um imenso volume de resultados, mas não necessariamente um volume de resultados relevantes para sua busca.

Por este motivo, a Google começou a utilizar algoritmos através dos quais tem a capacidade não só de ver o que os utilizadores pesquisam como também de compreender, através da combinação de palavras que foram pesquisadas, a intenção de busca por trás das pesquisas, para dessa forma lhes poder apresentar o melhor resultado possível para o intuito da sua pesquisa, ou seja, para lhes proporcionar a melhor experiência de utilizador.

É feita uma interpretação da intenção implícita da busca e os primeiros resultados orgânicos demonstrados irão ao encontro dessa intenção.

Por que é importante que saiba isto?

Perceber em que consiste o User Intent é de extrema importância porque fica a perceber que ao criar o seu artigo, a melhor estratégia de SEO a adotar, isto é, a melhor forma de garantir que o mesmo ficará bem localizado na página de resultados orgânicos para aquele tipo de pesquisa, é elaborá-lo não apenas com recurso a keywords, mas com base na intenção de busca do utilizador.

Sabendo que a Google vai ter em consideração a relevância do conteúdo produzido e a experiência do utilizador, hoje em dia é necessário que você seja capaz de dar resposta às dúvidas do utilizador porque se o seu conteúdo não for o ideal, certamente não irá aparecer nos primeiros resultados da SERP (Search Engine Results Page).

Fica assim a perceber que hoje em dia, para atingir bons resultados a nível de SEO, não basta otimizar o seu conteúdo para as palavras, deve otimizá-lo para as intenções.

Qual é então a melhor forma de identificar quais são as dúvidas reais dos utilizadores?

1.º Passo: Compreender os diferentes tipos de intenção de busca e perceber em qual deles se enquadra

O primeiro passo a tomar para otimizar conteúdo para a intenção de busca é compreender os diferentes tipos de busca e compreender em que categoria ela se enquadra melhor, dado que cada categoria irá implicar uma estratégia diferente.

Há mais de uma forma de separar os diferentes tipos de categoria:

A primeira forma de categorizar a intenção de busca do utilizador é através do mapa de “micro-momentos” criado pela Google, que traduz os grandes grupos de intenção do utilizador ao realizar buscas:

Para facilitar a explicação, vamos ilustrar cada micro-momento com um resultado de busca relacionados com o tema treino e exercícios físicos.

Momento I want to go (“Eu quero ir”):

Neste momento, o utilizador tem intenções de “navegação”. Seja ir a algum lugar físico, viajar, ou encontrar algum endereço digital na internet. É importante notar aqui que esta intenção tanto pode ser específica (quero ir ao Ginásio Super Fit na Av. Almirante Reis) como exploratória (“ginásios perto de mim”).

Note ainda que a SERP muda dependendo do intuito de cada busca. O Google tem trabalhado constantemente não apenas para oferecer a informação no formato mais eficiente possível, quanto para educar o utilizador sobre qual a melhor forma de encontrar o resultado que procura. 

Palavras-chave frequentemente utilizadas:

•       Onde
•       Perto de Mim
•       Nas imediações
•       Ir para
•       Onde fica
•        Viagens para

Momento I want to buy (“Eu quero comprar”)

Quando um utilizador já tem alguma aquisição em mente, ele encontra-se no momento “I Want to Buy, assim como quando compara preços, atributos de produtos ou procura por fichas técnicas.

Palavras-chave frequentemente utilizadas:

• Comprar
• Preço
• Experimentar
• Barato
• Adquira
• Promoção
• Desconto

Momento I want to do (“Eu quero comprar”)

Aqui, o utilizador tem já uma intenção direcionada à ação. Deseja aprender a realizar alguma tarefa prática, como um exercício, ou “como treinar o meu cão para se sentar”. Geralmente está em busca de tutoriais e/ou de demonstrações práticas.

Palavras-chave frequentemente utilizadas:

• Como fazer
• Dicas
• Como
• Aprenda
• O que
• Descubra

Momento I want to know (“Eu quero saber”):

Aqui, a intenção de busca do utilizador é obter uma determinada informação a propósito de um determinado tema. Isso inclui ler notícias, artigos, assistir vídeos, ter algum insight ou entendimento sobre algum tema:

Palavras-chave frequentemente utilizadas:

• Qual é
• Dicas
• Por que / Porque
• O que
• Quando
• Descubra

A segunda forma de categorizar a intenção de busca do utilizador é separá-las em três grandes grupos:

Busca navegacional (ou de navegação ou navigational user intent)

é aquela em que o utilizador tem a intenção de aceder a um site em específico, por exemplo, coloca o nome de uma marca para entrar direto no seu site oficial. (Ex: Facebook, Gmail login, L’Oreal)

Busca transacional:

São as buscas que têm como intenção não só comprar algo, como qualquer ação relacionada com conversão (por exemplo, enviar um formulário de registo, matrícula, um contacto telefónico, etc.). Pela própria natureza deste tipo de intenção, é a que tem o potencial mais elevado de conversão.

Busca informacional:

São as buscas nas quais o utilizador tem a intenção de se informar ou responder a alguma dúvida (Por exemplo: “como fazer abdominais corretamente?)

Qualquer um dos modelos acima que escolha irá ajuda-lo a tornar o seu conteúdo mais relevante e competitivo nas SERPs, uma vez que são apenas formas diferentes de categorizar o mesmo tipo de intenções:

O que é fundamental é compreender em que momento da jornada do consumidor ele se encaixa e otimizá-lo em conformidade.

Mas nem sempre é assim tão fácil…e porquê? 

Porque há casos em que a mesma pesquisa pode incluir mais que um tipo de intenção de busca. Por exemplo, imaginemos que alguém pesquisa “Instagram”.

Parece ser uma busca navegacional, onde o utilizador quer encontrar o site da empresa, mas a verdade é que poderá ser também uma busca informacional genérica sobre o que é a ferramenta.

Em ambos os casos ter a home da empresa como resposta funcionará bem, mas existem casos de buscas genéricas cujas palavras possuem vários significados possíveis o que compromete o entendimento da intenção, como banco (de jardim ou instituição financeira) ténis (calçado e jogo), apple (maçã e marca), mercúrio (planeta ou elemento), Jaguar (animal ou carro), vela (de barco e de cera), entre muitos outros.

Nesses casos, o que fazem os algoritmos da Google? Simplesmente recorrem à sua enorme base de dados referente às muitas buscas semelhantes feitas anteriormente e identificam quais os resultados que foram mais satisfatórios para a maioria das pessoas. Essa interpretação é classificada pelo Google em três tipos:

Interpretação Dominante: O que a grande maioria das pessoas quer dizer com um termo ou frase de busca (ex: a esmagadora maioria das pessoas que pesquisa “banco” procura uma instituição bancária e não um banco para sentar);

Interpretação Comum: Há variações de significado e de intenção já conhecidas, neste caso a SERP apresentará nas primeiras posições resultados que reflitam essas distinções (ex: é tão comum haver pesquisas de mercúrio enquanto planeta como enquanto elemento, pelo que aparecem resultados para ambos)

Interpretação Menor: Algumas buscas não possuem uma interpretação ainda. Geralmente estão ligadas a questões locais de baixo volume de pesquisas ou a factos muito recentes. Aqui entra o algoritmo conhecido como Google RankBrain, que irá recorrer às similaridades encontradas com outras buscas nos termos buscados para inferir uma resposta adequada.

2.º Passo: Definir objetivos adequados à intenção de busca do utilizador

Ainda antes de iniciar o processo de otimização, é importante começar por definir objetivos adequados à intenção de busca do utilizador.

Estar na primeira posição da SERP é algo que todas as empresas que investem em SEO desejam, mas será mesmo que esse é o único resultado que vale a pena?

A resposta é não!

Por exemplo, se o conteúdo for baseado em intenções de buscas informacionais, o resultado desejável poder ser aumentar o número de assinaturas da Newsletter.

Já no caso de intenções de busca transacionais, o objetivo mais comum é gerar leads para alavancar as vendas.

Só após definir o objetivo a alcançar é que saberemos em qual dos tipos de intenção de busca nos deveremos focar e a estratégia a definir será diferente para cada um deles.

3.º Passo: Otimizar o artigo da melhor forma consoante a categoria de intenção de busca

Chegados a este ponto, em que já compreendeu perfeitamente o que é o User intent, está então na altura de lhe dar as melhores dicas sobre como otimizar o seu artigo para cada um dos tipos de intenção de busca.

É importante compreender que quando um utilizador faz uma pesquisa num motor de busca, a sua principal intenção é responder a alguma dúvida ou solucionar algum problema.

Assim, a intenção de busca deve influenciar não só o conteúdo que deve ser produzido como o formato de conteúdo que o utilizador espera encontrar.

Dicas para Buscas Navegacionais:

As buscas navegacionais trazem tráfego qualificado para o seu site porque a intenção de navegação do utilizador fá-lo pesquisar diretamente sobre empresas.

Assim, o melhor a fazer é aproveitar-se disso estrategicamente nos conteúdos que produz, utilizando termos relacionados com a marca, tanto para ela obter um bom posicionamento como para os utilizadores terem acesso a informações de qualidade produzidas pela sua empresa.

Para além disso, ter uma forte  presença digital em diversas plataformas ajuda muito o SEO, fazendo com que os seus concorrentes (que usam o nome da sua empresa no conteúdo) fiquem posicionados mais abaixo.

Atingir o primeiro lugar da SERP com intenção navegacional só tem interesse se você for o site que está a ser pesquisado, pelo que desde que tenha uma boa estrutura de site, não será necessário um grande esforço de SEO para atender às necessidades de buscas navegacionais.

Basta certificar-se de que a sua página inicial possui a sua marca no título (h1) e na meta title e que contem uma descrição da sua atividade principal.

Tenha ainda uma landing-page dedicada a cada serviço ou produto principal e pense sempre na forma como as pessoas pesquisariam para encontrar especificamente a sua empresa.

Dicas para Buscas Transacionais (conteúdo a otimizar para produto):

– A objetividade e a clareza têm um papel fundamental neste tipo de busca. Vá direto ao ponto fundamental: todas as informações transacionais (preço, formulários, botões, prazo, etc) devem estar “above the fold”, isto é, antes da rolagem da página;

– Hierarquize o conteúdo dos itens mais sensíveis à transação aos menos sensíveis;

– Faça meta-descriptions atraentes e com bons CTAs;

-Planeie os textos e vídeos com palavras chave associadas como comprar, barato, desconto, etc.

– Utilize links de qualidade em pontos estratégicos.

Dicas para Buscas Informacionais:

As buscas por informação representam 80% do total das buscas realizadas, pelo que, em qualquer momento, otimizar com o intuito de informar bem o usuário pode ser muito importante para adquirir uma boa reputação num determinado nicho do mercado.

Esse tipo de busca está associada a conteúdos de topo de funil que costumam ser usados em blogs institucionais e vídeos de Youtube com uma vertente mais educacional, numa fase que pode ser chamada de descoberta, quando ainda há menores hipóteses de conversão para clientes. 

Não se esqueça que antes de alguém comprar um produto é muito provável que se informe sobre o mesmo primeiro, fazendo pesquisas mais genéricas!

Dicas Gerais: 

* Não “salte para conclusões”: a resposta que julgamos ser a ideal para a pergunta muitas vezes está “contaminada” com muitas pressuposições nossas.

*Para mitigar isso, coloque-se no papel do utilizador e simule pesquisas em cada micro-momento, focadas no tema que vai desenvolver

*Observe os resultados obtidos na SERP, de modo a perceber qual a interpretação dominante ou mais comum para essa questão

* Faça as suas pesquisas num separador anónimo do Google, de modo a que as respostas exibidas não sejam influenciadas pelas últimas pesquisas por si realizadas;

*Olhe para o seu conteúdo e pense “se esta é a melhor resposta a uma pergunta, qual é a pergunta?” E essa pergunta reflete uma busca transacional, informacional ou navegação.

* Faça o caminho inverso e pergunte-se: qual seria a melhor resposta para esta pesquisa-dúvida-intenção?

* Utilize uma ferramenta para realizar a pesquisa da palavra-chave (Ex: Keyword Planner)

* Use o Google Suggest, que irá sugerir os termos mais pesquisados e as combinações mais utilizadas

* Observe as pesquisas relacionadas, que lhe darão uma ajuda para produzir conteúdos relevantes

* Invista no Google Trends, onde pode pesquisar tendências de pesquisa, marcar concorrentes, seguir padrões…

* Invista em palavras-chave de cauda longa (long tail), que precisamente por serem mais longas, representam de maneira mais clara a intenção de busca do utilizador

*Analise a concorrência – A análise da concorrência do tema sobre o qual queremos escrever também lhe irá oferecer pistas sobre a extensão média ideal de artigos semelhantes e o tipo de conteúdo a incluir.

* Use o Google Analytics, que sendo uma das principais ferramentas de análise, pode ajudar a identificar as dúvidas de quem já conhece os seus conteúdos e assim dar resposta às mesmas.

Bónus (Entrevista)

Convidámos Diogo Abrantes da Silva, consultor de Marketing Digital e especialista em SEO e SEA e pedimos-lhe para aprofundar um pouco mais o tema do User Intent. Oiça aqui a entrevista:

Concluindo: 

Conhecer a intenção de busca do utilizador quando pesquisa nos motores de busca deverá ser a base e ponto de partida a partir do qual será criado o conteúdo relevante para o seu público-alvo (personas).

Criar estratégias de SEO com base em user intent permite que sua empresa seja reconhecida pela expertise, autoridade e confiança (Expertise, Authority e Trust – EAT).

Não se limite a otimizar o seu artigo com base em palavras, otimize-o com base em intenções!

E para finalizar, se leu tudo até aqui, deixe um comentário e dê-nos a confirmação de que este artigo foi bem otimizado com base na sua! 

Este artigo foi escrito no âmbito do módulo SEO-SEA do Curso de Digital Marketing & Strategy da EDIT. – Disruptive Digital Education por:

Dérika Neira | Joana Bernardo | Jorge Verlindo | Patrícia Fernandes | Paulo Gonçalves